Le monde des affaires B2B donne souvent une impression de rationalité. Les acheteurs et les vendeurs semblent se décider avant tout en fonction de chiffres, laissant de côté les critères émotionnels. Mais ce comportement d'achat est-il vraiment vrai ? Ou est-ce que des critères émotionnels se glissent aussi dans une décision d'achat B2B ?

L'étude en ligne "State of B2B 2019 : Winning with Emotion" de B2B International et gyro répond à ces questions. Avec l'aide de 2.000 décideurs d'entreprise en Europe, en Chine et aux États-Unis, elle a recueilli des données sur la prise de décision (émotionnelle) des acheteurs dans le domaine Business to Business et sur les raisons qui la sous-tendent. En commençant par les premiers critères d'exclusion des fournisseurs potentiels, elle accompagne les acheteurs dans leur choix d'un nouveau partenaire commercial et décrit les facteurs qui deviennent importants à différentes étapes de ce processus. Nous souhaitons vous montrer ici, dans nos Mounting Systems News, le rôle important que jouent les composantes émotionnelles dans un processus d'achat B2B et comment les entreprises peuvent favoriser le lien émotionnel avec leurs clients.

Quels sont les critères émotionnels dans un processus d'achat et quand sont-ils pris en compte ?

Commençons par les faits : L'étude "State of B2B 2019" indique que 56% des décisions d'achat sont prises sur une base émotionnelle. Parmi les facteurs de décision émotionnels, l'étude énumère la confiance du client en une bonne collaboration, la certitude du client que le service sera fourni comme il le souhaite, l'optimisme quant à la valeur ajoutée pour son entreprise et la fierté du client de coopérer avec l'entreprise concernée. Il est toutefois important de noter que les acheteurs n'accordent pas la même importance aux critères émotionnels à chaque phase de décision. C'est surtout au début du processus que ceux-ci sont relégués au second plan et que des points de vue rationnels tels que le prix, la performance de livraison et la fiabilité du partenaire commercial potentiel sont utilisés pour faire une présélection. Ce n'est qu'au moment du choix final du fournisseur que la composante émotionnelle intervient comme aide à la décision. C'est précisément à ce stade que des questions telles que "Quelle est ma confiance dans la capacité de ce fournisseur à fournir la prestation souhaitée ?" ou "Quelle est ma confiance dans le fournisseur ?" deviennent des facteurs de décision et justifient les 56% ci-dessus. Néanmoins, il ne faut pas séparer strictement les facteurs émotionnels et rationnels de la décision d'achat : Les deux sont liés et s'appuient l'un sur l'autre. Ainsi, les décisions émotionnelles sont influencées par un bon prix, la promesse d'une livraison rapide et un service fiable.

Pourquoi les critères émotionnels sont-ils pris en compte dans le processus d'achat ?

Même si les gens, et en particulier les acheteurs, aiment se considérer comme des êtres rationnels dans leurs décisions, la réalité est tout autre. Les sentiments sont omniprésents (souvent même inconsciemment) et servent de composante importante dans la prise de décision. Elles peuvent être influencées par les recommandations de l'entourage, les propres expériences antérieures et l'apparence du partenaire commercial potentiel, et ainsi conduire à l'action souhaitée. Même si le monde B2B est considéré comme un business rationnel et que les entrepreneurs semblent prendre des décisions finales principalement en fonction des faits et de la logique, il n'en est rien.

Qu'est-ce qui favorise un lien émotionnel entre les clients et l'entreprise ?

L'étude répond à cela : "Les quatre éléments du marketing mix (produit, prix, distribution et communication) doivent être adéquats pour qu'un fournisseur puisse établir un lien émotionnel". Dans ce contexte, il convient avant tout de garder à l'esprit le contexte des acheteurs : Ceux-ci assument en effet eux-mêmes un grand risque dans le choix de leurs fournisseurs et ont donc avant tout besoin de faire confiance à leurs partenaires commerciaux et à leurs prestations. S'ils misent sur le mauvais partenaire, cela peut signifier de grosses pertes pour l'entreprise, voire leur licenciement. C'est précisément là qu'interviennent les différentes mesures prises par les entreprises. Pour convaincre les clients de leur fiabilité et créer un lien émotionnel, différentes mesures peuvent être choisies : Un service flexible et rapidement disponible est l'une de ces dispositions. Les clients veulent avoir un interlocuteur. Surtout lorsqu'il y a des problèmes pas toujours évitables avec les produits ou la livraison. Chez Mounting Systems, nous l'avons reconnu très tôt et avons mis en place un service fiable, grâce auquel nos clients peuvent s'attendre à recevoir notre aide dans un bref délai. Cette disponibilité à court terme donne aux clients la sécurité et le partenariat dont ils ont besoin.

En outre, il convient avant tout de promouvoir la visibilité de l'entreprise. Une entreprise qui se présente de manière sérieuse sur son site web se crée un certain rôle. Celle-ci peut encore être affinée par des publications régulières sur des thèmes pertinents pour le secteur sur son propre site web et sur les canaux de médias sociaux. Il est également indispensable qu'une entreprise participe régulièrement à des salons. Celles-ci offrent un espace pour des discussions personnelles entre les clients et l'entreprise et donnent aux personnes intéressées la possibilité d'essayer les produits en direct sur place. L'objectif de ces deux variantes est de rapprocher les clients de leur entreprise et d'établir une relation personnelle.

Pour être emphatique, il faut donner un visage à son entreprise. Des relations d'affaires fructueuses avec des clients de longue date peuvent également permettre de donner plus de visibilité à son entreprise. Le bouche-à-oreille et les recommandations permettent d'atteindre d'autres personnes. Les personnes qui entendent des commentaires positifs sur une entreprise de la part de collègues ou d'amis sont plus enclines à nouer une relation commerciale avec elle. Le fait que nous entretenions depuis des années des relations commerciales intensives avec nos clients nous remplit de fierté. Ces relations de longue date sont la preuve que nous fournissons un excellent paquet global et que nous satisfaisons les clients avec notre offre. Des critères qui font que Mounting Systems est recommandé à d'autres.

Conclusion

Lors du choix d'un fournisseur, le bon sentiment joue un rôle important dans la décision finale. Les entreprises et leurs collaborateurs ne sont pas des êtres rationnels et rigides, mais des groupes de personnes individuelles qui ressentent des émotions et qui prennent inconsciemment en compte leurs sentiments dans leurs décisions. Pour que les acheteurs se sentent à l'aise, les fournisseurs doivent non seulement offrir un service fiable et un prix acceptable, mais aussi travailler sur leur perception extérieure. Pour favoriser la visibilité de l'entreprise, un site web proposant des actualités intéressantes ainsi qu'une présence régulière sur les salons professionnels importants pour le secteur s'imposent. Les entreprises qui parviennent à s'y présenter de manière sérieuse et sympathique suscitent des émotions positives chez les clients potentiels et favorisent ainsi la conclusion d'un contrat. Avec Mounting Systems, nous positionnons nous-mêmes une marque qui est synonyme de fiabilité et de relations de proximité avec le client et qui le communique également via les canaux pertinents. N'hésitez pas à prendre contact avec nous pour vous convaincre de l'excellence de nos services.

Mounting Systems - More than a system. It's a brand.