Welche Rolle spielen emotionale Faktoren im B2B-Business?

24. Oktober 2019

Die B2B-Businesswelt vermittelt oft einen rationalen Eindruck. Käufer und Verkäufer scheinen sich vor allem nach Zahlen zu entscheiden und emotionale Kriterien hinter sich zu lassen.
Doch trifft dieses Kaufverhalten wirklich zu? Oder schleichen sich auch emotionale Kriterien mit in eine B2B-Kaufentscheidung ein?


Die Onlinestudie „State of B2B 2019: Winning with Emotion“ von der B2B International und der gyro gibt Antworten auf diese Fragen. Mithilfe von 2.000 Unternehmensentscheidern in Europa, China und den USA, sammelte sie Daten rund um die (emotionale) Entscheidungsfindung von Einkäufern im Business to Business Bereich und deren Hintergründe. Angefangen mit den ersten Ausschlusskriterien von potenziellen Lieferanten begleitet sie die Einkäufer bei Ihrer Wahl eines neuen Handelspartners und beschreibt die Faktoren, die in unterschiedlichen Phasen dieses Prozesses wichtig werden. Welche relevante Rolle die emotionalen Komponenten bei einem B2B Kaufprozess spielen und wie Unternehmen die emotionale Bindung ihrer Kunden fördern können, wollen wir Ihnen hier in unseren Mounting Systems News zeigen.


Wie sehen die emotionalen Kriterien bei einem Kaufprozess aus und wann werden sie mit einbezogen?

Zuerst die Fakten: Die „State of B2B 2019“ gibt an, dass 56% der Kaufentscheidungen auf einer emotionalen Grundlage gefällt werden. Unter emotionalen Entscheidungshilfen listet die Studie dabei das Vertrauen des Kunden auf eine gute Zusammenarbeit, die Zuversicht des Kunden, dass die Leistung wie gewünscht erfolgt, den Optimismus hinsichtlich des Mehrwerts für sein Unternehmen und den Stolz des Kunden mit dem jeweiligen Unternehmen zu kooperieren auf.
Wichtig bei dieser Prozentzahl und diesen Faktoren ist allerdings, dass die Einkäufer nicht in jeder Entscheidungsphase gleich viel Wert auf die emotionalen Kriterien legen. Vor allem am Anfang des Prozesses stehen diese im Hintergrund und rationale Gesichtspunkte wie der Preis, die Lieferperformance und die Zuverlässigkeit des potenziellen Handelspartners werden dazu benutzt, eine Vorauswahl zu treffen. Erst bei der finalen Lieferantenwahl greift die emotionale Komponente als Entscheidungshilfe. Genau in diesem Stadium werden Fragen wie „Wie zuversichtlich bin ich, dass dieser Lieferant die gewünschte Leistung erbringen wird?“ oder „Wie sehr vertraue ich dem Lieferanten?“ zu Entscheidungsträgern und rechtfertigen die obigen 56%.
Dennoch sollte man emotionale und rationale Kaufentscheidungsfaktoren nicht strikt voneinander trennen: Beide sind miteinander verbunden und bauen aufeinander auf. Die emotionalen Entscheidungen werden also von einem guten Preis, dem Versprechen einer schnellen Lieferung und einem zuverlässigen Service beeinflusst.

Warum werden emotionale Kriterien mit in den Kaufprozess einbezogen?

Auch wenn Menschen und speziell Einkäufer sich gerne als rational entscheidende Wesen erleben, ist die Realität eine andere. Gefühle sind (oft auch unbewusst) allgegenwertig und dienen als eine wichtige Komponente bei der Entscheidungsfindung. Diese können durch Empfehlungen des Umfelds, eigene frühere Erfahrungen und das Auftreten des potenziellen Handelspartners beeinflusst werden und so zu einer gewünschten Handlung führen. Auch wenn die B2B Welt als ein rationales Business angesehen wird und Unternehmer vor allem nach Fakten und Logik Endscheidungen zu treffen scheinen, ist dem nicht so.

Was begünstigt eine emotionale Bindung zwischen Kunden und Unternehmen?

Die Studie antwortet darauf: „Die vier Bestandteile des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation) müssen stimmen, damit ein Lieferant eine emotionale Verbindung aufbauen kann.“ Dabei sollte man sich vor allem die Hintergründe der Einkäufer vergegenwärtigen: Diese tragen nämlich selbst ein großes Risiko bei der Wahl ihrer Lieferanten und brauchen daher vor allem Vertrauen zu ihren Handelspartnern und dessen Leistungen. Setzen sie auf den falschen Partner, kann das große Verluste für das Unternehmen oder sogar ihre Entlassung bedeuten. 
Genau da setzen die verschiedenen Maßnahmen der Unternehmen an. Um die Kunden von ihrer Zuverlässigkeit zu überzeugen und eine emotionale Verbindung zu schaffen, können verschiedene Maßnahmen gewählt werden: Ein flexibler, schnell verfügbarer Service ist einer dieser Vorkehrungen. Kunden wollen einen Ansprechpartner haben. Vor allem dann, wenn es nicht immer vermeidbare Probleme mit den Produkten oder der Lieferung gibt. Dies haben wir von Mounting Systems früh erkannt und einen zuverlässigen Service installiert, bei dem unsere Kunden in kurzer Zeit unsere Hilfe erwarten können. Diese kurzfristige Erreichbarkeit vermittelt Kunden die nötige Sicherheit und Partnerschaftlichkeit, die sie brauchen.


Weiterhin sollte vor allem die Sichtbarkeit des Unternehmens gefördert werden. Ein Unternehmen, welches beständig seriös auf seiner Website auftritt, erschafft sich selbst eine gewisse Rolle. Diese kann mit regelmäßigen Posts zu branchenrelevanten Themen auf der eigenen Website und Social-Media-Kanälen noch verfeinert werden. Unerlässlich sind zudem regelmäßige Messeauftritte eines Unternehmens. Diese geben Raum für persönliche Gespräche zwischen Kunden und Unternehmen und gibt Interessierten die Möglichkeit die Produkte live vor Ort auszuprobieren. Zielsetzung bei beiden Varianten ist es, den Kunden sein Unternehmen näher zu bringen und einen persönlichen Bezug herzustellen.

Emphatisch wirkt, wer seinem Unternehmen ein Gesicht gibt. 
Langjährige, erfolgreiche Geschäftsbeziehungen mit Kunden können ebenfalls dazu führen, seinem Unternehmen mehr Sichtbarkeit zu verleihen. Mithilfe von Mundpropaganda und Weiterempfehlungen können so auch andere Personen erreicht werden. Wer von Kollegen oder Freunden positives Feedback über ein Unternehmen hört, ist eher gewillt mit diesem eine Handelsbeziehung einzugehen. Dass wir bereits seit Jahren intensive Geschäftsbeziehungen mit unseren Kunden führen, erfüllt uns daher mit Stolz. Diese langjährigen Beziehungen zeugen davon, dass wir ein großartiges Gesamtpaket liefern und Kunden mit unserem Angebot zufriedenstellen. Kriterien, die dazu führen, dass Mounting Systems weiterempfohlen wird.


Fazit

Bei der Wahl eines Lieferanten spielt das richtige Gefühl eine wichtige Rolle bei der finalen Entscheidung. Unternehmen und ihre Mitarbeiter sind keine starren, rationalen Wesen, sondern Zusammenschlüsse einzelner, emotional fühlender Menschen, die in Ihre Entscheidungen unbewusst ihre Gefühle mit einbeziehen. Um Einkäufern das richtige Gefühl zu vermitteln, müssen Anbieter nicht nur zuverlässigen Service und einen akzeptablen Preis bieten, sondern auch an ihrer Außenwahrnehmung arbeiten. Um die Sichtbarkeit des Unternehmens zu fördern, bietet sich eine Website mit interessanten News sowie regemäßige Auftritte auf den branchenrelevanten Fachmessen an. Unternehmen, die es schaffen sich dort seriös und sympathisch zu präsentieren, wecken positive Emotionen bei potenziellen Kunden und fördern so einen Vertragsabschluss.
Mit Mounting Systems positionieren wir selbst eine Marke, die für Zuverlässigkeit und kundennahe Beziehungen steht und die dies auch über die relevanten Kanäle kommuniziert. Treten Sie gerne mit uns in Kontakt und überzeugen sich selbst von unseren ausgezeichneten Services.

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